Пришло время поговорить о ситуативном маркетинге. Сегодня мы разберем понятия ситуативного маркетинга и ньюсджекинга и затронем наиболее популярные варианты интеграции брендового контента в новостной фон. Однако говорить мы будем не столько о виральных форматах, которые вызывают лайки, восхищение публики и репосты, а о продвижении экспертизы с помощью новостей сторонних компаний. Мемасов, увы, не будет.

О чем расскажу:

  1. Кратко о ситуативном маркетинге
  2. Примеры, о которых вы наверняка слышали
  3. Форматы контента для ситуативного продвижения
  4. Советы по использованию новостей

Welcome!

Как работает ситуативный маркетинг

Думаю, из названия уже более-менее понятно, что представляет собой ситуативный маркетинг. На всякий случай окунемся в терминологию.

Ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод, актуальный для его целевой аудитории, с целью продвижения продуктов, повышения узнаваемости или привлечения новых клиентов.

Одним из методов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг, про который вы наверняка слышали.

Ньюсджекинг — технология использования реальных событий, новостей для продвижения продукта или бренда.

Фактически, ньюсджекинг представляет собой частный случай ситуативного маркетинга, — он подразумевает реакцию на новости, а не использование всех доступных инфоповодов, включая заранее известные (праздники и т.д.).

В ситуативном маркетинге информационный повод выполняет роль триггера для создания корпоративного контента. Наиболее простой пример:

  1. Вступает в силу закон, влияющий на отрасль вашего бизнеса.
  2. Вы генерируете комментарий эксперта, поясняющий влияние закона на бизнес.

Согласитесь, комментарий эксперта — первое, что приходит в голову. Однако далеко не единственное. Устали допрашивать коллег и генерировать цитаты? Ниже я приведу несколько форматов, которыми можно заменить комментарий и развернуть экспертизу на полную катушку.

Но сначала — несколько примеров ситуативного маркетинга, которые мне показались забавными.

Примеры, о которых вы слышали

Разберем не самые хрестоматийные, но яркие и относительно свежие примеры ньюсджекинга и ситуативного маркетинга.

Уничтожение картины Бэнкси шредером

Помните, как московское метро обыграло акцию Бэнкси с уничтожением картины шредером для рекламы “Тройки”? На мой взгляд, весьма интересное применение ньюсджекинга.

Ауди и Олимпиада в Сочи

Да-да, тот фейл с нераскрывшимся кольцом — его не использовал только ленивый. Реакция бренда Audi на эту новость хорошо разошлась в медиа и была позитивно воспринята аудиторией.


* ”Четыре кольца — все, что вам нужно”

Новость не осталась незамеченной пиццериями, японскими ресторанами и, по всей видимости, в целом компаниями с круглыми продуктами 🙂

С тем, что из себя представляет ситуативный маркетинга, более-менее разобрались. Еще больше кейсов вы найдете на первой странице Google по запросу “примеры ньюсджекинга”. Перейдем к форматам контента, которые вы можете использовать для продвижения своего бренда.

Что можно использовать в качестве триггера

Поиск подходящих новостей — это не только обновление новостной ленты. Вас окружает намного больше событий, которые могут послужить поводом побаловать читателей экспертизой.

Типы инфоповодов для генерации контента:

  • отраслевые/нишевые новости;
  • новости конкурентов;
  • новости компаний смежных направлений деятельности;
  • новости гигантов отрасли;
  • исследования;
  • нишевые тренды;
  • тренды конкретных площадок и медиа;
  • изменения в законодательстве;
  • релизы ПО, выпуск нового “железа”, анонсы полезных сервисов или их нового функционала;
  • знаковые события из истории развития компании — юбилеи, годовщины, даты;
  • праздники — от 8 марта до Всемирного дня бэкапа и многое другое.

Вы можете дополнить этот список в зависимости от специфики вашего бизнеса.

Форматы контента для ситуативного маркетинга

Я постаралась подобрать форматы контента, которые, на мой взгляд, наиболее подходят для продвижения экспертизы. Вы можете придумать и собственные варианты применения новостей и других инфоповодов. В таком случае, буду рада, если вы поделитесь ими в комментариях на наших страничках в социальных сетях:

К каждому формату я постараюсь привести подходящие примеры. Несмотря на то, что некоторые публикации из примеров будут не корпоративные, а личные, ничто не мешает выпустить вам материал такого характера от имени компании или конкретного сотрудника. Поехали!

Аналитическая статья

Мы же все знаем, что такое аналитическая статья? Анализируете факты, сложившуюся ситуацию, делаете выводы. Не думаю, что стоит останавливаться на этом подробнее.

Пример:

В качестве триггера использована новость о включении 5 новых глав в Налоговый кодекс.

Прогноз

Подвид аналитической статьи. На основании объективных метрик, данных, рыночных исследований вы делаете обоснованное предположение о перспективах развития рынка, бренда, продукта. Новость становится триггером для выдвижения гипотезы. Например, анонсирование нового продукта дает вам возможность предположить, как этот продукт повлияет на отрасль бизнеса, сколько он будет стоить, кто останется в выигрыше, а кто проиграет.

Важно учесть: используйте объективные данные — результаты исследований, статистику, актуальные цифры.

Примеры:

В последнем случае в качестве триггера использована не совсем новость, а, скорее, событие, которое на момент выхода статьи новостью быть перестало. Тем не менее, публике материал понравился.

Неудачный пример использования трендов и инфоповодов.

На мой взгляд, статья написана больше для пиара, нежели для трансляции обоснованного предположения, тема не раскрыта. Фраза “Уже много лет мы работаем в сфере облачных игр и прекрасно понимаем всё ценообразование этого бизнеса.” бьет экспертностью прямо в лоб.

Обзор, сравнение, тестирование

Выход нового ПО, железа или веб-сервиса можно обыграть с практической точки зрения. Например, первыми сделать на него обзор, сравнить с популярными аналогами или протестировать. Даже небольшая заметка может сыграть на руку вашему бренду, как это случилось с агентством Hubspot. В 2012 году специалист агентства опубликовал заметку о новом инструменте Knowledge Graph в корпоративном блоге буквально через пару часов после официального анонса — в итоге Hubspot получил много переходов не только в блог, но и на страницы продуктов.

Примеры:

Туториалы, инструкции

Обзоры и туториалы могут иметь схожие триггеры — выходы новых версий софта, внедрение технологий, выход нового железа, анонс сервиса или его нового функционала. Привязать публикацию туториала можно не только к выходу нового ПО или “железки”, но и к более общему инфоповоду, как сделали ребята из Just AI.

Примеры:

Здесь стоит выделить подтип — инструкция по решению проблемы. В качестве триггера можно использовать:

  • новость о возникновении проблемы в будущем;
  • новость об уже случившейся проблеме.

Пример:

Вы можете не ограничиваться исключительно общенишевыми новостями, например, вступлением в силу закона, касающегося вашей отрасли. Используйте новости конкретных брендов.

Кейс

Вот мы и подошли к самой мякотке. Кейсы и истории успеха — наиболее любимые маркетологами форматы контента в разрезе B2B. По моему опыту, публикация кейсов, интегрированных в новостной фон, сильнее вовлечет читателей. Особенно, если вы публикуете кейсовую историю не только у себя в блоге, но и в медиа или СМИ.

Пример:

Отталкиваясь от новости, можно поделиться позитивным кейсом. А еще можно обсудить…

Анти-кейс

История преодоления негативного опыта хорошо работает в сегменте корпоративного контента. Люди любят фейлы. Особенно, если это фейл крупной компании. Например, статья про Мегафон и платные подписки очень понравилась хабровчанам. На скриншоте — доказательство того, что люди любят фейлы больших компаний.

Один из признаков мудрости — действовать на опережение и не шалить с подписками. Если в истории вашего бренда случались проблемы, которые вы решали необычным способом, — поделитесь этим опытом. Статья может напоминать захватывающую историю приключений — “Однажды в нашем офисе появился злой дракон, но герой, инженер Иннокентий, победил его алюминиевыми уголками и своевременными бекапами”. Условно честный рассказ о корпоративной неудаче делает ваш бренд человечнее в глазах читателей.

Примеры:

История успеха, ретроспектива

Если кейс — частность, с помощью success story можно рассказать о всей жизни вашего бренда или ее избранных этапах. Формат по большей части ретроспективен, но оставляет много пространства для творчества. Делайте лонгриды, господа!

Пример:

Интегрируем правильно

В завершение статьи хотелось бы дать несколько советов по интеграции бренда в новостной фон.

  1. Определите информационные каналы и мониторьте их. Следите за отраслевыми новостями.
  2. Проверяйте популярность поисковых запросов. Например, с помощью https://wordstat.yandex.ru
  3. Изучайте новость перед разработкой собственного материала.
  4. Не паразитируйте на новостях — не стоит писать статью только ради того, чтобы она занимала место в вашем блоге. Генерируйте полезный контент.
  5. Оставайтесь этичны — не используйте новости с негативным оттенком, если они касаются конкретной личности или трагедии.
  6. С новостями конкурентов работайте уважительно и осторожно.
  7. Ситуативный маркетинг дает хорошие результаты, но только тогда, когда вы системно подходите к генерации и распространению контента. Не концентрируйтесь на нем — ситуативные публикации не должны занимать больше 30% от всего объема контента. Делитесь полезными материалами и экспертизой и без повода.

Пожалуй, на этом все. Дерзайте!